热议 | 博物馆与电子烟联名？联名虽好，可不要辜负公众的信任

近期，某电子烟品牌称，已与敦煌博物馆达成IP授权合作，宣布联名款电子烟新品将于近期发布，联名形象以及周边产品即将公布亮相。该消息一出便引发热议，很多网友也纷纷对博物馆的这一联名行为提出质疑：

“这种联名还是不太合适吧，文创蓬勃发展很好，但还是要有所取舍。”

“的确不合适啊，博物馆为什么要跟电子烟联系在一起？”

“非营利性机构进行商业化运作的时候，还是好好做合作方的尽调吧……声誉来自非营利，去背书其他产品的时候还是得谨慎。”

“不合适，博物馆带有文教属性，应该注意对大众特别是青少年的宣传引导功能。”

5月13日下午，敦煌博物馆也在其微信公众号对本次联名授权合作发布声明，并表示“在今后的授权工作中，我们将更加注重弘扬敦煌文化正能量，确保IP授权行为合法合规、合乎社会公序良俗，发挥良好的社会效应。”

博物馆与电子烟联名，恐误导青少年

近年来，品牌联名的故事已经屡见不鲜，从新老品牌联手，到联名热门动画IP，人们似乎已经对五花八门的联名感到厌倦。而对于文化艺术的追求，也让品牌们发现了新的商机，纷纷与艺术家或艺术机构开展联名合作。

放眼国内的各大博物馆，自从国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》以来，故宫文创引发热议后，也有越来越多的文博单位向社会有序开放文物资源，并与各类品牌积极互动。据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，而艺术文化类以17%的高占比，成为市场最为活跃的授权IP品类之一。

继故宫IP成为“网红”之后，敦煌也正在迅速揭开她神秘的面纱，敦煌博物馆玩起跨界IP授权，受到大量品牌的青睐，并与家纺、电子产品、服饰、奶茶、化妆品等品牌合作开发多款联名产品，得到了年轻人的追捧。

李宁×敦煌博物馆官方IP授权机构·鲜活万物 跨界联名

敦煌博物馆官方IP授权机构·鲜活万物x辉柏嘉文创产品

而此次联名合作之所以引发巨大争议，则在于“电子烟”这一商品的特殊性。2019年，中国疾病预防控制中心发布的2018年中国成人烟草调查结果显示，使用电子烟的人群中，15-24岁年龄组人群电子烟使用率为1.5%。电子烟会导致未成年人成瘾，并危害其身心。同年，国家烟草专卖局、国家市场监管总局就发布通告，要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，也不得通过互联网发布电子烟广告。2021年3月，工信部也对修改《烟草专卖法实施条例》公开征求意见，其中提出，电子烟等新型烟草制品参照卷烟有关规定执行。这也就意味着，随着法律的不断规范，电子烟属于烟草的身份得到明确，必须时刻远离青少年，无论是烟草销售和宣传都在禁止范围之内。

与此同时，随着社会对优秀传统文化的重视，敦煌博物馆作为“弘扬敦煌文化、展示敦煌古代文明的重要窗口，也是敦煌学又一个重要的研究基地”，近些年广受年轻观众的欢迎和喜爱，在青少年心目中有着巨大的影响力。因此，博物馆与企业联合搞电子烟“潮品”，将使用电子烟这一行为形容为“飒满人间”“摇曳身姿”“浮生若梦”，势必容易对青少年产生误导，让孩子们对电子烟本身的危害性认识不足，甚至将其作为“潮流”“文化”加以推崇，其危害性不可估量。

联名虽好，可不要辜负公众的信任

近年来，品牌跨界的风越吹越大，众多品牌渴望通过联名的方式实现互相补足、用户渗透，达到双赢。博物馆与商业品牌合作联名，一方面，博物馆可以从中获得部分运营经费，并把更多经费、精力投入到文物及艺术品的保护、研究与展示中；另一方面，企业能从合作中获得社会效益、提升公司品牌的正面影响力。

然而，在缓解资金压力的同时，博物馆在开展合作联名时也应该坚守底线，寻求“合乎道德”的合作伙伴，从而确保公众对博物馆的信任不被辜负。

对此，《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》（以下简称为《指引》）在授权原则中便明确指出“博物馆开展馆藏资源著作权、商标权和品牌授权管理工作，应当坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的原则，加强文物保护利用和文化遗产保护传承，充分利用市场规律和各项政策，不断激发博物馆的活力，推动文化事业和文化产业发展。

同时，《指引》也明确提出博物馆应选择合适的被授权方：“博物馆在对被授权方进行选择时，应考虑其业务范围、规模实力、品牌文化、形象信誉、销售渠道、有无相关经验等因素，优先选择业务范围与博物馆授权标的具有强相关性，且具有一定规模和效益、品牌特色明显、形象信誉较好的合作对象。”

这便要求博物馆，在选择合作的企业时，应该考虑该企业的行为与价值观是否与博物馆相契合。博物馆有责任对潜在及目前的合作伙伴进行调查，以了解其道德标准，从而确保公众对博物馆的信任不被辜负，以及机构利益不受损害。

敦煌博物馆？敦煌研究院？

虽然此次事件涉及机构为敦煌博物馆，但还是有不少网友@敦煌研究院。实际上，在2020年，敦煌研究院便曾发布声明表示，敦煌研究院与敦煌博物馆为互不隶属的独立机构，敦煌博物馆的相关文创商品，均非敦煌研究院官方授权开发，其产品及服务均与敦煌研究院无任何关联。声明称，敦煌研究院是国家设立的负责世界文化遗产敦煌莫高窟、天水麦积山石窟、永靖炳灵寺石窟，全国重点文物保护单位瓜州榆林窟、敦煌西千佛洞、庆阳北石窟寺管理的综合性研究型事业单位，前身是1944年成立的国立敦煌艺术研究所，1984年扩建为敦煌研究所。敦煌博物馆即敦煌市博物馆，隶属于敦煌市管辖，成立于1979年，新馆建成于2011年。

敦煌莫高窟

在此前接受媒体采访时，敦煌研究院工作人员表示，目前研究院主要和腾讯、华为等企业在技术上合作较多，比如网上观展、游戏体验等。但和消费性质的企业联名合作比较少，首先在于本着对这份文化遗产负责任的态度，严格挑选授权方，保证文创产品的质量和服务。该工作人员也表示，研究院做文创很多年了，但作为一个研究、公益性的事业单位，真正要做文创，也有很多限制性因素，研究院也在考虑，到底应该怎么做才能做出更符合社会公众期待，或者说更符合敦煌文化、真正具有文化创意的文创产品。现在文创产业前景很大，喜爱莫高窟的文博爱好者也很多，研究院也会在文创上下一番功夫。

编辑：大侦探

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